據(jù)時(shí)代周報(bào)消息，業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)高層大換血：瑞安1月業(yè)績(jī)大降六成羅康瑞復(fù)出

2月10日，調(diào)整重組后一個(gè)月的瑞安房地產(chǎn)有限公司（00272.HK,以下簡(jiǎn)稱“瑞安”），發(fā)布了2014年首月的銷售簡(jiǎn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，瑞安首月銷售額僅8.63億人民幣，同比下降了61%。

1月10日，瑞安房地產(chǎn)有限公司發(fā)布公告，宣布實(shí)施了一系列高層架構(gòu)重組措施，其中有一條就是從2013年1月10日起，李進(jìn)港先生卸任行政總裁一職，執(zhí)行委員會(huì)暫時(shí)由瑞安創(chuàng)始人羅康瑞先生領(lǐng)導(dǎo)。按總部制定的整體方針，全面負(fù)責(zé)管理項(xiàng)目開發(fā)和業(yè)績(jī)。初期羅康瑞先生將擔(dān)任所有項(xiàng)目董事會(huì)的主席。這是開年以來繼萬科、銀億等房企之后的又一高管離職事件。

“由羅康瑞先生領(lǐng)銜的瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司的執(zhí)行委員會(huì)及重組后的管理層將全面負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)作及管理，并在每?jī)芍芤淮蔚亩ㄆ跁?huì)議上作出項(xiàng)目及銷售策略決策將擔(dān)負(fù)主要的管理及決策角色。由項(xiàng)目委員會(huì)執(zhí)行負(fù)責(zé)，各個(gè)獨(dú)立小組可以根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及市場(chǎng)情況調(diào)整策略，加強(qiáng)項(xiàng)目自主權(quán)”，瑞安地產(chǎn)高層告訴時(shí)代周報(bào)記者。該人士還表示，瑞安房地產(chǎn)將進(jìn)一步強(qiáng)化管控，透過標(biāo)準(zhǔn)化來提升效益，定制化服務(wù)可允許賣家自定房型；監(jiān)控成本工期以提高周轉(zhuǎn)、提升盈利能力。

李進(jìn)港的辭任、高層架構(gòu)的重組或?qū)⒁馕吨�瑞安將迎來更加猛烈的變革風(fēng)暴，但首月銷售的數(shù)據(jù)，卻給“斗志昂揚(yáng)”的瑞安帶來了一絲“陰霾”。

羅康瑞為業(yè)績(jī)不佳道歉

早在2011年的時(shí)候，羅康瑞就卸任瑞安房地產(chǎn)行政總裁一職，將自己的指揮棒交到了李進(jìn)港的手中，而自己僅僅保留董事局主席一職。在此之前，李進(jìn)港曾負(fù)責(zé)瑞虹新城二期項(xiàng)目，是上海首個(gè)大型綜合住宅開發(fā)項(xiàng)目，更是上海當(dāng)時(shí)最大的舊區(qū)重建項(xiàng)目，其引入的“精裝修”的概念，打破了上海住宅一貫的“毛坯房”模式。接任時(shí)，李進(jìn)港就曾意氣風(fēng)發(fā)地表示會(huì)致力于公司的業(yè)績(jī)提升。

可事實(shí)卻并不盡如人意，當(dāng)其任職的第一年時(shí)確實(shí)令業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，同比上年上升了74%。但是到了2012年，在近幾年一路高歌猛進(jìn)的瑞安卻呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)的明顯下滑，讓人大跌眼鏡。2012年全年，瑞安房地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)額僅僅48億元，同比下滑了43%。凈利潤(rùn)20.29億，同比下滑41%；合約銷售額僅57.32億元，還不到當(dāng)時(shí)瑞安120億元的全年銷售目標(biāo)的一半，截至2012年年底，瑞安房地產(chǎn)的負(fù)債凈額高達(dá)260.35億，凈資產(chǎn)負(fù)債率更是達(dá)到了70%。當(dāng)時(shí)瑞安房地產(chǎn)的股價(jià)曾一度下跌到兩元多港元。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉告訴時(shí)代周報(bào)記者：一方面，瑞安項(xiàng)目開發(fā)速度較慢，主要表現(xiàn)在舊城拆遷進(jìn)程慢，耗時(shí)費(fèi)力，拖累整個(gè)工程項(xiàng)目進(jìn)度；另一方面，開發(fā)的部分產(chǎn)品難以符合消費(fèi)者需求，如戶型大小不合適、基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善等。與瑞安開發(fā)、銷售節(jié)奏控制不佳，以及房屋庫存少，而銷售量大也有關(guān)系。

羅家瑞先生當(dāng)時(shí)還專門為此做了一個(gè)道歉視頻，向股東們道歉，“公司業(yè)績(jī)不理想，我不想找什么借口”。

由于戰(zhàn)略上的失誤，當(dāng)2012年下半年人們踴躍買房，其他房企賺得盆滿缽滿的時(shí)候，瑞安卻只能面臨無房可賣的尷尬局面。

2011年時(shí)，還排在2011年房企銷售排行榜中41位的瑞安房地產(chǎn)，在2012年直接被甩出了TOP前50。

2013年5月，羅康瑞在某活動(dòng)上就曾表示：“承認(rèn)瑞安在過去兩年做的的確不夠好”，也表達(dá)出了其想要復(fù)出的強(qiáng)烈意愿。

2013年，瑞安的業(yè)績(jī)才有了回暖，有了恢復(fù)性的提升。累積實(shí)現(xiàn)合約銷售金額166億元，達(dá)到了2013年銷售目標(biāo)的151%，較2012年增長(zhǎng)了190%。

盡管瑞安的業(yè)績(jī)有了較高的回升，但遺憾的是，時(shí)代周報(bào)記者并沒有在TOP50榜單里見到瑞安房地產(chǎn)的身影。

韓長(zhǎng)吉這樣評(píng)價(jià)瑞安地產(chǎn)這幾年發(fā)展的得與失：瑞安地產(chǎn)2004年成立，2006年在港成功上市，以上海為基地在內(nèi)地奠定了一定基礎(chǔ)，旗下新天地項(xiàng)目取得廣泛認(rèn)可，也較多涉及舊城改造項(xiàng)目，在這方面積累一定經(jīng)驗(yàn)；成功赴港上市也為企業(yè)開拓了融資渠道，有利于企業(yè)發(fā)展。

但瑞安當(dāng)前存在的問題是內(nèi)部管理架構(gòu)不佳，產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)需求，在具體操作上則體現(xiàn)為項(xiàng)目適應(yīng)環(huán)境的“無力感”，即項(xiàng)目設(shè)計(jì)難以跟隨市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變而及時(shí)調(diào)整；另一方面成本控制以及周轉(zhuǎn)速度也有待提高。

孤注一擲換血重組

1月10日，瑞安發(fā)布公告宣布重組高層管理架構(gòu)，以加強(qiáng)管理能力及理順發(fā)展策略。

重組后，瑞安房地產(chǎn)全資擁有的管理公司—瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司的執(zhí)行委員會(huì)，將擔(dān)負(fù)主要的管理及決策角色。有關(guān)安排從1月10日李進(jìn)港先生卸任行政總裁后生效。執(zhí)行委員會(huì)由主席羅康瑞先生領(lǐng)導(dǎo)。上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)向時(shí)代周報(bào)記者說道：“在羅瑞康此前對(duì)投資者致歉后，公司管理層也進(jìn)行了反思。此次人員調(diào)整，重在為瑞安管理層進(jìn)行重新梳理，從而助力集團(tuán)在2014年的縱深層次發(fā)展�！�

在項(xiàng)目方面，放權(quán)于項(xiàng)目董事會(huì)，按總部制定的整體方針全面負(fù)責(zé)管理項(xiàng)目開發(fā)和業(yè)績(jī)。初期將由羅康瑞擔(dān)任所有項(xiàng)目董事會(huì)的主席。

同時(shí)宣布，委任黃勤道先生為瑞安房地產(chǎn)董事會(huì)成員及董事總經(jīng)理，以確保瑞安房地產(chǎn)及中國(guó)新天地的發(fā)展策略有更好的協(xié)調(diào)和執(zhí)行成效。并委任郭慶先生和王穎女士加入瑞安房地產(chǎn)發(fā)展的董事會(huì)，這兩人均參與過武漢天地及瑞虹新城項(xiàng)目上的管理。在新崗位上，前者著重于管理及客戶服務(wù)，而后者則負(fù)責(zé)產(chǎn)品、銷售及傳訊。

“重組目的是為了進(jìn)一步推動(dòng)項(xiàng)目為本的管理架構(gòu)，并理順發(fā)展策略及總部與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目執(zhí)行上的關(guān)系�！绷_康瑞先生在瑞安的公告上這樣說道。

羅康瑞先生顯然對(duì)于這次重組抱有很大的希望，在他看來，過去三年的計(jì)劃沒有達(dá)標(biāo)，他自己也有責(zé)任。在市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩的情況下，新人的確難以作出快速及有效決定，他的過快退出也占了一定責(zé)任。同時(shí)羅康瑞先生也表示會(huì)盡快籌備新的三年計(jì)劃，向董事會(huì)提交審批。如果新三年計(jì)劃不能達(dá)標(biāo)，他也會(huì)向董事會(huì)辭職。

“發(fā)狠話的表態(tài)，表明管理層破釜沉舟的斗志。對(duì)于目前陷入發(fā)展困境的瑞安而言，必須要這樣做。否則在高管層調(diào)動(dòng)的時(shí)候，斗志心和戰(zhàn)斗力容易紊亂。但這樣的表態(tài)，依舊形式大于實(shí)質(zhì)�！痹趪�(yán)躍進(jìn)看來，如果沒有較大的反思，而一味地復(fù)制所謂的成功，那么三年后管理層依然會(huì)碰壁。如果僅僅用領(lǐng)袖的號(hào)召力來激發(fā)瑞安的斗志，卻沒有實(shí)質(zhì)性的改變，那么在這樣的激勵(lì)機(jī)制下，也很難看到瑞安三年后的崛起。

“這位‘上海姑爺’是真‘急眼’了，要孤注一擲了�！币晃皇煜と鸢驳臉I(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者調(diào)侃道。

在韓長(zhǎng)吉看來，瑞安換帥后，將繼續(xù)調(diào)整公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)，意在實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”，公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整有望為企業(yè)發(fā)展帶來活力，提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)層面的靈活性，促使項(xiàng)目更好地滿足市場(chǎng)需求，從而增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。公司也面臨挑戰(zhàn)，拆分旗下全資子公司中國(guó)新天地仍然尚未落實(shí)，內(nèi)部改革也面臨諸多障礙，另一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)整體面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，瑞安也面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

“天地”模式難填續(xù)曲

作為一個(gè)較早進(jìn)入內(nèi)地的房地產(chǎn)商，由于種種成功，也令羅康瑞有了“上海姑爺”的稱號(hào)，而瑞安在上海的“上海新天地”項(xiàng)目，更是讓其在內(nèi)地市場(chǎng)一炮而紅。

上海新天地對(duì)于瑞安來說，無疑是非常成功的。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，1999年開工，2000年一期建成，2001年正式對(duì)外開放，當(dāng)時(shí)其周邊住宅的價(jià)格處于6000-8000元/平方米的階段，其開發(fā)的翠湖天地一期售價(jià)已經(jīng)飆升到了17000—25000元/平方米了，到2008年三期的時(shí)候，這個(gè)售價(jià)更是翻了數(shù)倍，達(dá)到了恐怖的7萬-12萬/平方米。

上海新天地這個(gè)“傳奇”的走紅，也讓瑞安迅速成為了當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場(chǎng)最炙手可熱的企業(yè)品牌之一。因改造上海石庫門老房子，并將其變?yōu)闀r(shí)尚購(gòu)物街而廣受贊譽(yù)。如今的上海新天地更是成為了上海的標(biāo)桿性建筑了，列為上海旅游景點(diǎn)的名單之一。

這種舊城改造的模式不僅讓羅康瑞看到了可復(fù)制性的希望，同時(shí)也得到了很多地方政府拋來的橄欖枝。上海新天地的成功也讓瑞安的胃口漸漸大了起來，開始把大量的財(cái)力和精力投入到這種舊城改造的模式之中。

短短幾年，“天地”模式便開始在杭州、重慶、武漢等重要城市遍地開花了，在這些項(xiàng)目中重慶“天地”項(xiàng)目無疑是羅康瑞最為看好的。但位于重慶市渝中區(qū)化龍橋區(qū)域的重慶天地城市綜合體項(xiàng)目至今已經(jīng)十年了，漫長(zhǎng)的拆遷周期以及作為港商的瑞安所習(xí)慣的長(zhǎng)開發(fā)周期，令這塊地仍未達(dá)到當(dāng)時(shí)的規(guī)劃目標(biāo)，作為項(xiàng)目主體的寫字樓和商場(chǎng)依然在建設(shè)之中。

這里曾經(jīng)是著名的“下崗一條街”，擁有眾多的老舊廠房和大面積的棚戶區(qū)。2003年瑞安便開始了對(duì)這片地塊的拆遷整治儲(chǔ)備，歷時(shí)了整整4年，直到2007年才把這里1.3萬戶居民遷走。眾多“天地系”冗長(zhǎng)的戰(zhàn)線令瑞安的資金鏈一直處于吃緊的狀態(tài)。在2012年的時(shí)候，瑞安的負(fù)債凈額高達(dá)260.35億，凈資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了70%。

在嚴(yán)躍進(jìn)看來，上海新天地之所以能成功是兩個(gè)基本要素，而后來“天地系”之所以遭遇困境，正是缺少了這兩個(gè)基本要素的原因：第一個(gè)因素是拆遷的效果。瑞安在上海新天地項(xiàng)目中，拆遷工作相對(duì)緊湊。但后續(xù)的“天地系”項(xiàng)目就沒有如此順利了。隨著城市房?jī)r(jià)的上漲、百姓維權(quán)意識(shí)的提高，房企拆遷的成本越來越大。陷入動(dòng)遷僵局往往會(huì)吞噬大量的資金和利息，從而加劇瑞安的資金緊張程度。

第二個(gè)因素是商業(yè)氛圍的烘托。上海新天地提供了慵懶的小資氛圍，這與附近的人民廣場(chǎng)商圈形成了互補(bǔ)作用。但當(dāng)前其他城市的“天地系”，卻在功能上與普通的城市商業(yè)綜合體無異。因此，原有的客戶群培育功能明顯較弱。

正是因?yàn)檫@兩個(gè)元素的缺失，導(dǎo)致瑞安的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，動(dòng)則上百億元的投資更是讓瑞安“苦不堪言”。如果繼續(xù)操作這些項(xiàng)目，可能不僅不會(huì)給瑞安帶來高昂的回報(bào)，反而可能會(huì)成為限制其發(fā)展的枷鎖。

為解決資金上的壓力，瑞安不得不通過出售旗下優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，來縮短資產(chǎn)的運(yùn)行周期以提高資金的運(yùn)營(yíng)效率。

另一方面，近幾年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)也與十年前發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目扎堆出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)加入到了商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)，甚至連萬科、綠地也沒有例外。

勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2012年9月，中國(guó)商業(yè)用房施工面積達(dá)到6億平方米。中國(guó)購(gòu)物中心在中國(guó)將以每年300家的速度增長(zhǎng)，并在2015年時(shí)或達(dá)到4000家。

在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，瑞安如何提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？或許逐步放棄舊城改造模式，走下“神壇”尋找新的商業(yè)模式，也成了瑞安不得不面對(duì)的問題。