2012年，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈加復(fù)雜，國內(nèi)鋼鐵供需與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的矛盾仍將十分突出。業(yè)內(nèi)人士分析，后期鋼市由于仍處供大于求的局面，鋼企的市場營銷面臨考驗(yàn)。面對(duì)此種形勢(shì)，連續(xù)4年鋼產(chǎn)量位居國內(nèi)第一的河北鋼鐵集團(tuán)又將如何轉(zhuǎn)變銷售策略，調(diào)整戰(zhàn)略定位，決勝于“寒冬”里的市場呢？就此話題，筆者日前采訪了河北鋼鐵集團(tuán)銷售總公司總經(jīng)理閆秀軍。

　　“面對(duì)危機(jī)，最好的辦法就是改革。” 閆秀軍表示，隨著鋼鐵行業(yè)供求關(guān)系的變化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)局面的到來，鋼材營銷模式必將催生新的變革。

　　閆秀軍認(rèn)為，受市場需求減弱影響，鋼材價(jià)格將維持低位波動(dòng)態(tài)勢(shì)，這必然帶來銷售市場格局的轉(zhuǎn)變。他直言鋼材銷售市場將出現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”：一是由過去客戶單方找鋼企的格局向鋼企找客戶、客戶選擇鋼企的格局轉(zhuǎn)變；二是由過去產(chǎn)品包銷的格局向客戶選擇產(chǎn)品的格局轉(zhuǎn)變；三是由過去單純注重產(chǎn)品價(jià)格的格局向注重質(zhì)量及綜合服務(wù)能力的格局轉(zhuǎn)變；四是由過去經(jīng)銷商批發(fā)為主的粗放型運(yùn)營方式向“資金+服務(wù)+延伸”的精細(xì)化格局轉(zhuǎn)變。

　　“這些變化都無時(shí)不在考驗(yàn)著我們的營銷模式。這就要求我們必須解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，敏銳觀察行業(yè)發(fā)展變化，敢于創(chuàng)新，敢于突破傳統(tǒng)和定式思維，積極探索新的營銷方式。只有贏得了客戶這個(gè)稀缺資源，我們才能制勝于任何供大于求的市場。”閆秀軍向筆者表示。

　　優(yōu)化布局、轉(zhuǎn)換模式，提升應(yīng)變能力

　　“上兵伐謀。一場大的銷售戰(zhàn)役如果缺乏整體的規(guī)劃、系統(tǒng)的安排，必然將喪失市場的主動(dòng)權(quán)。” 閆秀軍似乎在面對(duì)著一場沒有硝煙的戰(zhàn)役。他說：“河北鋼鐵集團(tuán)產(chǎn)能大、同類產(chǎn)品多、品種覆蓋面廣，所以市場的布局和渠道的穩(wěn)定就是重中之重，這就要求我們要有戰(zhàn)略眼光，精心策劃，優(yōu)化布局，轉(zhuǎn)換營銷模式。”

　　筆者了解到，去年河北鋼鐵集團(tuán)銷售總公司不但全部完成了鋼材銷售任務(wù)，而且貨款回收率實(shí)現(xiàn)100%。對(duì)此，閆秀軍表示，這得益于集團(tuán)的“大營銷”戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，銷售總公司不僅調(diào)整了客戶結(jié)構(gòu)，增加了直供銷售比例，板材直供實(shí)現(xiàn)50%；而且調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)，向周邊市場要效益，全年周邊市場銷售突破600萬噸目標(biāo)。

　　“今年的市場更是嚴(yán)峻！”閆秀軍若有所思：“在需求疲軟的情況下，鋼材庫存快速回升，必然使后期市場資源壓力上升。我們必須進(jìn)一步加快調(diào)整和完善運(yùn)行方式，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)不同市場的適應(yīng)性，逐漸轉(zhuǎn)變目前仍然相對(duì)單一的營銷模式。”

　　閆秀軍的策略是：第一，認(rèn)真做好各品種的市場目標(biāo)定位，做到區(qū)域布局合理，銷售核心區(qū)、輔助區(qū)和調(diào)整區(qū)任務(wù)分工明確；第二，加大與終端市場的對(duì)接，提高直供直銷比例；第三，強(qiáng)化市場調(diào)研，掌握一手資料，為營銷決策提供依據(jù)；第四，積極探索推進(jìn)現(xiàn)貨銷售、專賣場、品種特許、電子商務(wù)、加工配送等多種營銷模式。

　　提高運(yùn)行質(zhì)量、穩(wěn)定渠道，增強(qiáng)核心銷售能力

　　在四大舉措支撐轉(zhuǎn)變營銷模式的基礎(chǔ)上，閆秀軍進(jìn)一步談到要增強(qiáng)企業(yè)的核心銷售能力。如何增強(qiáng)核心銷售能力？閆秀軍認(rèn)為，“重點(diǎn)是在穩(wěn)定渠道的基礎(chǔ)上，優(yōu)化提升運(yùn)行質(zhì)量，增強(qiáng)核心銷售能力。”他從身后的文件柜里取出一個(gè)標(biāo)有“河北鋼鐵集團(tuán)戰(zhàn)略合作協(xié)議戶”的文件夾告訴筆者：“這是我們剛剛與戰(zhàn)略戶簽訂的800多萬噸鋼材銷售協(xié)議，占到總銷量的23.57%。”筆者看到協(xié)議戶中有中國五礦、中鐵物總、中國鐵建、中國中鋼、中國中鐵等央企在內(nèi)的41家企業(yè)。

　　“提高戰(zhàn)略戶的質(zhì)量，培養(yǎng)忠誠客戶群，是今年我們?cè)鰪?qiáng)核心銷售能力的一個(gè)重頭戲。” 閆秀軍說，他們將根據(jù)今年的用戶評(píng)價(jià)結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品布局及結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要，對(duì)戰(zhàn)略用戶進(jìn)行認(rèn)真選擇，并研究建立與戰(zhàn)略戶地位相適應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，培養(yǎng)高端、忠誠、核心用戶群。

　　“提升重點(diǎn)工程項(xiàng)目用鋼的銷售水平也是增強(qiáng)核心銷售能力的關(guān)鍵一環(huán)”。閆秀軍談到，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)工程項(xiàng)目直供是發(fā)揮品牌作用，樹立河北鋼鐵集團(tuán)形象的重要手段。今年，他們將進(jìn)一步發(fā)揮駐外公司的市場捕捉能力、駐廠分公司的推介和銜接能力、專業(yè)公司的銷售運(yùn)作能力，進(jìn)行多方聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)突破，制定靈活的政策及符合工程項(xiàng)目用鋼的銷售機(jī)制，加強(qiáng)項(xiàng)目介入能力，確保全年重點(diǎn)工程用鋼量300萬噸以上。據(jù)閆秀軍介紹，2011年，北京國家地理科技產(chǎn)業(yè)園、北京地鐵項(xiàng)目、570米的天津117大廈、510米的北京中國尊等一大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目用河北鋼鐵鋼材302萬噸，創(chuàng)效益2056萬元。

　　除此之外，閆秀軍認(rèn)為，還要不斷加大對(duì)周邊市場的銷售工作力度。在把握好周邊市場的價(jià)位水平，提高周邊市場創(chuàng)效能力的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)周邊市場客戶的管理，完善周邊現(xiàn)貨銷售辦法，力爭周邊市場的銷售量達(dá)到650萬噸以上。